品牌是企业的宝贵资产，知名度、认知度、美誉度、忠诚度、品牌联想是品牌价值的重要组成部分，知名度是品牌价值的基础，忠诚度是品牌价值的核心精华。一个品牌价值几何，主要看消费者的忠诚度究竟有多大。

企业在市场运作品牌时往往陷入一个误区：即过分看重品牌知名度。常常为品牌知名度之高沾沾自喜。诚然，没有知名度品牌价值无从谈起。但是，我们应该警惕的是：知名度即使很高，即使品牌销售业绩理想，也不能把功劳都记到知名度上。在知名度很高，销售业绩很理想的品牌中，离不开品牌美誉度、认知度、忠诚度、品牌联想等要素，是这些要素和品牌知名度一起创造了理想的品牌销售业绩。

一个优秀品牌的产品如果出了严重问题，即它的美誉度出了严重问题，它的忠诚度就会随即相应出现问题。它的市场业绩也会随即出现相应问题，如果奔驰车一小时跑不到50公里，无论它的知名度多高，也卖不过丰田等大众品牌，三株口服液知名度今日犹在，但品牌价值何在？

这样说似乎有些极端。但是不拉升到高度来看问题往往不明显，往往看不透彻，我们的正常工作往往是普通思维，不是极致思维，结果往往犯幼稚的错误。比如往往把知名度的作用看得太大，不知道这里包含了认知度和美誉度等元素。

今年1月份，美国科勒卫浴收购了苏××卫浴辽宁生产基地，这在卫浴行业是值得关注的一个案例，可以激发我们多方面的思考，尤其是品牌价值方面的思考。

苏××原来是炊具的领导品牌，崛起于高压锅，有很高的知名度，包括美誉度等，品牌价值十分可观，后来卖给法国人了。但苏××掌门人赚了一大把钱，而且有权力将苏××品牌使用到耐热煲以外的行业领域。因此，富有浓厚苏××情结的掌门人，经过大量考察，十分看好家家户户都离不开，而且比炊具花费高得多的卫浴行业。

资金充足，经验丰富，有理有据，胜算在握。

但是，由于苏××情结太重，掌门人把这家公司名称、品牌名称仍定为苏××卫浴。

苏××确实是个响亮的名称，确实广为人知，广为人爱，加上新公司兵强马壮，人才济济，一时行业十分看好，拭目以待。

几年功夫，一个又一个有竞争力的生产基地建成投产了，一个又一个靓丽的销售网点遍布各地，宣传造势，事件营销又使苏××卫浴品牌广为人知，但是，投资人却一直对销售业绩发展势头并不满意。

喜欢苏××炊具的消费者在见到苏××卫浴的时候，并不把它们当一回事，他们是苏××炊具的忠实消费者，但当他们需要卫浴并且知晓苏××卫浴的时候，这种情结却不能移植，在他们心目中，苏××就是做炊具的，苏××卫浴是不是贴牌的？是不是傍大款的？他们有疑问，他们心目中有理想的卫浴品牌。

因此，在需要卫浴产品的时候，他们根据自己的固有认知去购买产品，而不是根据肤浅的新知去消费。

苏××炊具广为人爱，新生的苏××卫浴团队也确实优秀努力，但是，当消费者认知固化后，要改变他的认知比创造一个新概念还难。

你有品牌是吗？你再市场竞争中的法宝是吗？恭喜恭喜！厉害厉害！然而，品牌包括法宝虽然厉害，有时候甚至极其厉害，但转变场合却作用有限，甚至是垃圾，甚至有害。我们须知：品牌是抵押在消费者信心基础之上的易碎珍宝。什么意思？首先，它是珍宝，具有很高的价值。然后，它很容易破碎，而一旦破碎就不值钱了。恰如艺术陶瓷和玻璃，最后它破碎的原因是：消费者的信心包括信任，消费者不相信你了，你就玉碎不如瓦全了。消费者都会相信劳斯莱斯是轿车中的佼佼者，但是，你要用劳斯莱斯的牌子贴在服装上、家电上，消费者并不埋单，并不相信你。

今年1月，苏××卫浴辽宁生产基地转让给美国科勒卫浴了，此举意味着努力了7-8年的苏××卫浴不尽人意，只得重头再起了。

响亮的品牌名称，大量的资金投入，优秀的团队，艰苦的努力，广为人知的事件营销，强大的生产基地，遍布各地的营销网点，依然难以在激烈的市场竞争中夺颖而出。难以在短期内实现理想目标，最后只能暗示这样一句话给我们：

改变固有的认知比打造一个新概念还艰难。

2019.2.17

文章来源：厨卫资讯，作者：喻镇荣。